Подземное царство рекламы

Несмотря на привлекательность метро как медиаканала, эксперты считают этот сегмент рынка непрозрачным. Альберт Теплицкий, коммерческий директор компании «Олимп», которая продает рекламные возможности подземки, не согласен с таким мнением: каждую весну TNS Gallup Media оценивает социально-демографические показатели аудитории метро и эффективность рекламы, а с наступлением осени «ЭСПАР-Аналитик» замеряет объемы рынка рекламы в метро. О перспективах этого медиа Альберт Теплицкий рассказал в интервью нашему изданию.

Как кризис отразился на объеме рынка рекламы в метро?

У нас большое падение продаж по сравнению с 2008 г. – около 40% по первому полугодию. Мы как-то очень оптимистично смотрели на II квартал, но эти ожидания не оправдались. Были прогнозы в 30%, максимум в 35%. Основная часть наших расходов – арендная плата метрополитену, которую сократить мы не можем, поэтому 40%-ное падение объемов для «Олимпа» весьма болезненно.

Может быть, у вас не было бы такого большого спада, если бы вы снизили цены?

Мы разговаривали с крупными рекламодателями о том, сохранят ли они бюджеты, если мы снизим цены на размещение, т. е. дадим больше инвентаря. Ответ был отрицательный: у клиентов просто нет денег, и они сокращают затраты.

А есть ли клиенты, которые вообще ушли из метро?

Таких нет. Компании только сильно сократили бюджеты. Крупные – более чем на 50%.

Какие категории клиентов сегодня лидируют по затратам на рекламу в метро?

Это банки, сотовая связь, производители лекарств, одежда. Лидеры за первое полугодие 2009 г. – финансовые услуги и банки. Они размещаются на стикерах. Формат стикера позволяет донести большой объем информации. Если в наружке вы видите плакат несколько секунд, то стикер в метро – как минимум минут пять. Ну и потом реклама в подземке – это развлечение. Это неоднократно подтверждали проводимые исследования.

Сколько у вас прямых рекламодателей?

Прямых клиентов 15%, с остальными мы работаем через аккредитованные агентства. В целом локальных рекламодателей у нас примерно 50%, другая половина – это федеральные или международные бренды.

Совместно с ГУП «Московский метрополитен» и столичным комитетом рекламы вы реализуете инвестиционную программу, в рамках которой до 2011 г. планировалось вложить в развитие метрорекламы около $50 млн. Как повлиял кризис на эти намерения?

Нам пришлось скорректировать данную программу – мы увеличили срок ее реализации. Но это произошло не в связи с кризисом. В настоящее время у нас в работе ряд крупных инвестиционных проектов: продолжается замена всех световых конструкций на роллерные, устанавливаются плазменные мониторы. Были еще планы, но их осуществление затормозилось по техническим причинам. Сами проекты мы не свернули, потому что понимаем – рано или поздно кризис закончится.

Вы меняете лайтбоксы со статичным изображением на конструкции роллерного типа. Планируете обновить все 514 носителей?

Да, бОльшую часть. Мы меняем на роллеры 400 световых щитов ситиформата 1,2х1,8 м, установленных в вестибюлях станций, в кассовых залах и переходах. Динамичная конструкция привлекает больше внимания, а так как мы платим за место, нам интереснее размещать на одной площади несколько рекламодателей. Практически все световые конструкции уже заменены на роллерные.

До 2011 г. в метро планировалось установить 1200 плазменных мони­торов. Однако пока их всего 12. Почему так мало?

Мы намеревались установить в общей сложности 1200 мониторов и проекторов, которые должны размещаться на путевых стенах. Проектор – это конструкция, которая висит над местом ожидания пассажиров и позволяет демонстрировать ролики на противоположной стене. Такие носители распространены в Великобритании, Милане, Сингапуре, Гонконге. У нас эта идея не прижилась. Мониторы же в рамках пилотного проекта мы установили в разных точках станций – на стенах, над кассами. Однако затем мы пришли к выводу, что мониторы в таких местах неэффективны, потому что люди практически не обращают на них внимания. Кроме того, их установка сопровождалась огромными технологическими трудностями. Например, в метро сложно и дорого прокладывать кабель. И возникла свежая идея устанавливать мониторы в центре зала. Чтобы они были видны с любого места, в том числе при сходе с эскалатора. В итоге мы совместили наши мониторы с появившимися год назад колоннами экстренного вызова: устанавливаем на колонну специальную конструкцию, а на нее – два монитора. В 2010 г. мы планируем установить 200 таких мониторов – по два на 100 станциях. Пока это пилотный проект: сейчас мы обкатываем контент, сетку вещания, выстраиваем систему продаж.

Какой контент можно транслировать на экранах?

Любой. Цифровые постеры, ролики, причем высокого разрешения. Все экраны управляются из единого центра. У нас есть студия, которая располагается в здании главного офиса Управления Московского метрополитена. В ней и происходит координация работы экранов и продакшн.

Какова сейчас стоимость размещения на экране?

Проведение рекламной кампании на одной плазменной панели в неделю составляет 20 тыс. руб., в месяц – 75 тыс. Для этого вида рекламоносителей разработана гибкая и интересная для рекламодателей система скидок. При длительном размещении на достаточно большом количестве экранов скидка может достигать 45%.

У CBS Outdoor в лондонском метро есть экраны на эскалаторах, на которых изображение меняется во время движения. Как скоро можно ожидать появления таких носителей у нас?

Мы на это пока не замахиваемся. Статичные щиты на эскалаторах довольно неплохо продаются. Оценить, насколько мы выиграем от инвестиций при замене одного носителя на другой, очень сложно. А самое главное – рекламодатели, с которыми мы общаемся, дороже за этот носитель платить не могут. В целом рынок еще не готов к тому, чтобы принимать столь высокие технологии. К тому же бюджет на метро рекламодатели пока планируют по остаточному принципу.

В одном из номеров журнала мы показывали примеры западной рекламы на эскалаторах, в которой используются различные его части: ленты, корпус и т. п. Почему в России такого нет?

К сожалению, у нас очень высокий уровень вандализма. Вся реклама, которую вы видите, либо чем-то защищена, либо висит так, что ее нельзя достать. Мы практически каждый день восстанавливаем стикеры – их царапают, на них рисуют. Даже умудряются метать чернильницы в путевые постеры. Помню, что, когда только появились стикеры на дверях (мы наклеивали их ночью), к 10 часам утра следующего дня ни одного уже не было. Позади страшные скандалы с рекламодателями. Сейчас уже не срывают. Видимо, все, кто хотел сорвать, сорвали.

Почему вы не используете поручни в вагонах в качестве рекламоносителей?

Рекламу на поручнях мы пока держим в запасе. Заполняемость стикеров в вагонах у нас хорошая, а, вводя новый вид рекламы, мы сами себе создаем конкуренцию. Сейчас нам выгодно использовать существующие носители, которые востребованы.

С чем был связан ваш отказ от проекторов, транслирующих изображение на стену?

С тем, что на станциях нужно создать плоский белый экран. А есть вестибюли, облицованные мрамором. Никто не позволит вырубить мрамор, который, например, имеет историческую ценность, как на станции «Площадь революции», и разместить там рекламоноситель. И кронштейн туда повесить нельзя из-за высокой ветровой нагрузки. У нас многие станции метро имеют историческую и архитектурную ценность, и мы должны с этим считаться. Кроме того, пресловутые технологические трудности: прокладка коммуникаций, кабелей и т. п. Все это очень трудно, длительно, дорого и зачастую просто невозможно.

Известно такое интересное решение, как видеостена, когда во время движения поезда рекламные картинки складываются в фильм.

Такой проект у нас в работе тоже есть, и надеюсь, что он скоро появится. Технология проста: статичные щиты в тоннеле расположены под определенным углом. Для реализации этой идеи нужен длинный перегон, чтобы поезд набрал определенную скорость и двигался равномерно. И это не массовый проект. Такая кампания не делается на один месяц. Мы уже провели переговоры с тремя клиентами, им это интересно. Назвать их пока не готов. Скажу только, что не сотовые операторы.

Были ли попытки устанавливать мониторы в вагонах?

Да, и такой проект есть. Здесь тоже не все просто. Встраивать мониторы в старые вагоны практически невозможно. Мы хотели вмонтировать их в простенок (туда, где висит схема). Причем делать экраны большого формата, размером со схему. Но если в старом вагоне это технологически сложно, то в новом простенки узкие – 20 см, туда ничего не встроишь. Подвесить нельзя – угроза вандализма. В японском метро, например, под потолком вагона висят бумажные постеры. Их никто не срывает. У нас сразу возникает предположение, что их будут поджигать. Мы нашли негорючий баннер, согласовали его. Провели тестирование. Но опять же высказывались мнения, что, мол, кто-то будет ехать с лыжами и задевать плакат…

Сколько времени занимает тестирование нового носителя?

Перед тем как разместить носитель, мы проводим опрос. Затем запускаем пробный проект, он год обкатывается. После собираем мнения пассажиров и сотрудников метрополитена.

С какими проблемами, кроме вандализма, приходится сталкиваться при размещении?

Прежде всего это незаконная реклама, которая вывешивается в вагонах. Бороться с этим практически невозможно. Когда поезд приходит в депо, мы счищаем лишнее. Соответственно, стикер, заклеенный таким объявлением, нужно менять. Метрополитен нам здорово помогает: ставит глушители телефонов, блокирующие номера, указанные в объявлении, расклейщиков ловят сотрудники милиции. Но даже если такой человек попался, то ему грозит всего лишь штраф в 500 руб.

Специалисты агентств говорят, что им трудно самостоятельно проводить мониторинг размещения рекламы в метро. Вы предлагаете такую услугу?

Разумеется. Мы бесплатно предоставляем заказчикам фотоотчеты и проводим проверки вместе с представителем клиента. Что касается мониторинга вагонных стикеров, то это несложно, заказчик может сам проверить состав или же проехать в депо с нашим сотрудником. Мы проверяем наличие стикеров каждый раз, когда поезд заходит в депо, переклеиваем по мере необходимости, зачастую это получается каждые пять дней.
Согласно контракту, «Олимп» владеет правами на продажу рекламы в метро до 2011 г.

Каковы ваши дальнейшие планы?

У нас огромное количество планов по развитию рекламы в метро. Как я уже говорил, часть планов уже реализована (экраны, роллеры), другая ожидает своего часа. Так что дел много, энтузиазма, желания и возможностей для работы хватает.

В январе 2008 г. вы приобрели агентство «Рекарт 31», которое занимается размещением рекламы на остановках. Этой покупкой вы довольны?

Да, данное направление мы развиваем. Сегодня в наших активах порядка 10 000 поверхностей на остановках общественного транспорта. Это недорогой массовый рекламоноситель, который позволяет покрыть практически всю Москву
и Зеленоград. Размещаются на остановках локальные клиенты, небольшие рекламодатели.

Почему в метро такой унылый креатив? Особенно это касается постеров с саморекламой «Олимпа». Мне кажется, они давно морально устарели...

Согласен. У нас масса интересных креативных работ, но размещаем мы только те, которые одобряют люди. Пассажиры метро достаточно консервативны, я не могу понять почему, и любая свежая идея воспринимается очень неоднозначно. Поэтому мы поставили задачу сделать креатив понятным тем, на кого он ориентирован, – пассажирам. Постеры не должны раздражать граждан, они призваны их развлекать.

Сами часто в метро бываете?

Как минимум два раза в год. Смотрю, что там происходит, какие изменения. Также показывал наше метро западным коллегам из CBS Outdoor. Они говорят, что у нас очень большой потенциал для развития, так как рекламы в московском метро гораздо меньше, чем в лондонском или токийском. Есть только одна сложность: мы локальное медиа и никогда не станем национальным.

Анкета Альберта Теплицкого:

Образование

Московский институт стали и сплавов. 
Executive MBA – Московская международная высшая школа бизнеса (МИРБИС).

Работа

Начало рекламной карьеры – компания «Диал Электроникс», отдел рекламы. В 1994 г. организовал собственное рекламное агентство полного цикла «Альмакор». В 2003 г. начал руководить всей коммерческой деятельностью нового оператора метрорекламы – компании «Олимп».

Самое большое достижение в профессии

Безусловно, все еще впереди! Как это ни банально, но жизнь полна неожиданностей и кульбитов.

Что может заставить вас сменить сферу деятельности/уйти из рекламного бизнеса?

Предложение, от которого невозможно отказаться.

Какое качество в себе вы цените больше всего?

Чувство юмора.

Что вас удивило в последнее время?

Фильм «Аватар» (без комментариев, кто смотрел – поймет).

Хобби

Гольф, коллекционирование вин.

Любимый вид отдыха

Путешествие по новым местам и странам.

Мария Громова, «Реклама. Outdoor Media»